Wyrastałem w czasach złotej epoki polskiej lekkoatletyki lat 60. XX wieku, jednego z najpiękniejszych rozdziałów w historii naszego sportu. Każdy medal odbierano jak narodowe święto. W domach gromadzono się przy radioodbiornikach i czarno-białych telewizorach, a nazwiska bohaterów masowej wyobraźni znali dorośli i dzieci. Do dziś budzą one szacunek i sentyment, a ich sukcesy pozostają punktem odniesienia dla kolejnych pokoleń. W czasach politycznej szarzyzny i ograniczonych możliwości wyjazdów zagranicznych stadion stawał się miejscem, gdzie mogłem poczuć cichą, ale niezwykle głęboką dumę i światowy wymiar rodzimych osiągnięć.

W 1953 r. z zapartym tchem śledziłem mistrzostwa Europy w boksie w Warszawie, które ugruntowały pozycję Polski jako potęgi w tej dyscyplinie. Boks stał się sportem masowej wyobraźni – twardym, męskim, ale jednocześnie technicznym i eleganckim. Mimo oczekiwań władz, ignorując naciski polityczne, by „łagodnie” walczyć z pięściarzami z ZSRR, Polacy wygrali z nimi sportową rywalizację, zdobyli medale w 9 z 10 kategorii wagowych. Nazwiska podopiecznych legendarnego trenera „papy Stamma”, który zbudował system szkolenia oparty na szybkości, technice i inteligencji ringowej, znał niemal każdy. Radość z ich zwycięstwa miała wymiar niemal narodowy. Złote krążki były symbolem powojennego odrodzenia sportu w Polsce, który był także narzędziem propagandy. Pamiętam, że nauczyciel w szkole podkreślał ten fakt na dowód, że kraj podnosi się z ruin i mimo politycznych ograniczeń jest obecny na światowej scenie, i potrafi wygrywać z największymi.

Uprawiając lekkoatletykę, a potem śledząc wydarzenia sportowe, „odkryłem”, że sport pełni funkcję znacznie szerszą niż czysta rywalizacja. Jest teatrem emocji, przynosi radość po golu, napięcie w końcówce spotkania czy rozpacz po porażce. Warto zaznaczyć, że organizm kibica reaguje podobnie jak organizm zawodnika: rośnie poziom adrenaliny, przyspiesza tętno. Skądinąd w czasie finałów wielkich imprez służby sanitarne odnotowują znaczny wzrost liczby incydentów sercowo-naczyniowych.

Powiedzmy przy tym, że sport działa jak potężny wzmacniacz wrażliwości. Może budować wspólnotę, podnosić samoocenę i dostarczać inspiracji. Ale może też wywoływać frustrację, agresję i nadmierne uzależnienie od wyników. Jego siła tkwi w prostocie zasad i klarowności celu: ktoś wygrywa, ktoś przegrywa. W tej ekspresyjności ludzie odnajdują porządek, którego często brakuje w codziennym, złożonym świecie.

Euforia sportowa w PRL-u i dzisiejsze przeżywanie wrażeń różniły się w kluczowych aspektach. Przede wszystkim wiktorie olimpijskie, mistrzostwa świata czy zwycięstwa w piłce nożnej niejednokrotnie stawały się wydarzeniami pokoleniowymi – były momentami wspólnego wzruszenia, dawały poczucie narodowej chwały. Mieliśmy ograniczony dostęp do świata i scentralizowanych mediów, a transmisje telewizyjne i radiowe ograniczone do kilku kanałów powodowały, że niemal wszyscy oglądali to samo w tym samym czasie. Na kilka godzin czy dni różnice ideologiczne stawały się mniej istotne – wszyscy dzielili radość z wyczynów naszych rodaków.

W dzisiejszej dobie sukces sportowy to jedno z wielu źródeł dumy narodowej, obok kultury, nauki czy biznesu. Transmisje w telewizji, internecie i mediach społecznościowych pozwalają uczestniczyć w wydarzeniu w dowolnym czasie i miejscu na świecie. I co ważniejsze, informacje rozchodzą się natychmiast, ale też szybko gasną zastępowane kolejnymi newsami. Nawet triumfy takich championów jak Robert Lewandowski czy Iga Świątek ustępują miejsca kolejnym wydarzeniom.

Dla wielu ludzi sport stanowi formę odreagowania. Tumult na trybunach, wspólne świętowanie czy nawet wyrażanie frustracji pozwalają rozładować napięcie nagromadzone w codziennym życiu. W tym sensie sport pełni funkcję podobną do katharsis, antycznego oczyszczenia. Bywa, że ta sama energia może nieraz przybierać formy agresji, wrogości wobec rywali czy przemocy stadionowej.

Jak by nie patrzeć, w świecie coraz bardziej zindywidualizowanym imprezy sportowe dały się poznać jako przestrzeń silnej wspólnoty. Pojawiły się osobista tożsamość, identyfikacja z lokalnym klubem czy reprezentacją narodową. Fani legendarnych drużyn często mówią: „wygraliśmy”, choć nie byli na boisku, czerpiąc przy tym chwałę z wyczynów grupy, z którą się utożsamiają.

Podczas rozgrywanego w 2014 r. kosmicznego finału mistrzostw świata w siatkówce w katowickim „Spodku” kibice śpiewali hymn, rozpływając się we łzach. Sport, który działał jak „neutralny mediator emocjonalny”, stał się przestrzenią wspólnego święta, które ludzie wspominają jako jedno z najbardziej jednoczących doświadczeń ostatnich czasów.

Miażdżące zwycięstwa na tym polu wprawdzie nie likwidowały podziałów politycznych, ale tworzyły przestrzeń, w której przeżycia były wspólne i silniejsze niż spory. Stadion, telewizor czy transmisja radiowa stawały się miejscem tymczasowej jedności, w którym Polacy mogli poczuć się częścią wspólnoty, niezależnie od tego, po której stronie politycznej barykady się znajdowali.

Sukcesy Adama Małysza na przełomie wieków wywołały zjawisko nazwane „małyszomanią”. Gdy wygrywał Turniej Czterech Skoczni albo zdobywał medale mistrzostw świata, miliony Polaków zasiadały przed telewizorami. W małych miejscowościach ustawiano telebimy, w szkołach przerywano lekcje. Przeżyciem dominującym było poczucie godności osobistej, ale była też wdzięczność, że „ktoś nasz” potrafi wygrywać z potęgami sportowymi. Podobne, choć jeszcze silniejsze poruszenie przyniosły zwycięstwa Kamila Stocha na igrzyskach w Soczi i Pjongczangu. Gdy stawał na najwyższym stopniu podium, pasjonaci mówili o „łzach szczęścia” i o tym, że sport znów zjednoczył kraj ponad podziałami.

Kiedyś stadion był przede wszystkim miejscem rywalizacji i wspólnotowego przeżycia; w obecnych czasach dominują tam intensywny marketing, sponsoring i natychmiastowa sprzedaż przeżyć. Sport jednak nie utracił swojej autentyczności – nadal powoduje łzy radości i rozczarowania i chociaż został wpleciony w globalny system ekonomiczny, potrafi przekształcić każdą chwilę triumfu w sprzedażny produkt. Jego komercjalizacja stała się jednym z najbardziej charakterystycznych zjawisk współczesnej kultury masowej.

Punktem zwrotnym było powiązanie wielkich imprez z potężnymi kontraktami sponsorskimi. Finał Super Bowl okazał się nie tylko wydarzeniem sportowym, lecz także jednym z najdroższych bloków reklamowych świata. Wstrząs sportowy splata się tu z narracją marki – wielbiciel ekscytuje się zwycięstwem, a równocześnie przyswaja przekaz marketingowy, w którym obiecuje się, że uczestnictwo w tej ekstazie można przedłużyć przez zakup produktu.

Podobny mechanizm działa podczas piłkarskich mistrzostw świata. Barwy, koszulki, szaliki i gadżety zwycięskiej drużyny natychmiast stają się przedmiotem masowej konsumpcji. W ciągu zaledwie kilku godzin od finału sklepy internetowe notują rekordowe obroty.

Innowacyjne przekształcenia dotyczą również zawodników. Sportowiec to dziś nie tylko olimpijczyk, ale i marka osobista czy partner biznesowy. Globalne gwiazdy, jak Lionel Messi czy Serena Williams, funkcjonują równocześnie jako ambasadorzy brandu luksusowych marek odzieżowych, producentów sprzętu i rozległych kampanii społecznych. Ich sukcesy przekładają się bezpośrednio na wzrost sprzedaży butów, rakiet czy linii ubrań sygnowanych nazwiskiem. Wzruszenia sympatyków zostają powiązane z konkretną marką: kupując produkt, nabywają oni cząstkę zwycięstwa, utożsamiają się z idolem.

W XXI wieku media społecznościowe przyspieszyły ten proces. Zwycięski moment – gol, rekord, medal – w kilka sekund staje się viralowym klipem. Algorytmy platform cyfrowych podchwytują falę emocji i natychmiast podsuwają reklamy, oferty i linki do sklepów. Marketing działa w czasie rzeczywistym. Stan zachwytu, który niegdyś trwał długo, obecnie w ciągu jednego dnia zostaje „opakowany” i sprzedany. Działalność na zasadach rynkowych nie zniszczyła autentyczności wrażliwości. Pasjonaci nadal krzyczą z radości, gdy ich drużyna zdobywa mistrzostwo. Współczesny sport dał się poznać jako paradoks: jest jednocześnie spektaklem biznesowym i przestrzenią szczerych wzruszeń. Marketing potrafi przechwycić symbol zwycięstwa, lecz nie tworzy samego zwycięstwa – ono wciąż rodzi się na boisku, bieżni czy korcie.